導語：《福布斯》雜志網絡版今天刊文稱，谷歌本周早些時候確認收購導航應用Waze。消息稱這筆交易價格超過10億美元。谷歌地理位置業務的一名高管隨后多次談到Waze的用戶社區，并認為這就是Waze的“基因”。這是由于，在谷歌繪制出“互聯網地圖”之后，Waze的核心資產將成為谷歌實現下一重要目標的關鍵因素：繪制人們的出行地圖。

　　以下為文章全文：

　　Waze CEO諾亞姆·巴爾丁(Noam Bardin)今年1月在該公司位于加州Palo Alto的辦公室接受了《福布斯》雜志采訪，他當時就大力稱贊谷歌。他表示，谷歌在移動世界中處于最有利的地位，超過了Facebook和蘋果公司。他當時就暗示，谷歌可能是最適合收購Waze的買主。

　　巴爾丁表示：“通用的導航和地圖服務是移動世界的‘搜索’。”如果行業發展趨勢如他設想，那么用戶未來將會使用Waze去搜索真實世界，就像目前使用谷歌搜索欄去搜索互聯網。他認為，Waze是4家擁有自主世界地圖數據的公司之一，其他3家分別是TomTom、Navteq和谷歌。

　　在這筆重量級收購塵埃落定之后，Waze將給谷歌帶來兩大重要優勢。首先，Waze將幫助谷歌維護實時地圖，就像Waze目前所做的一樣。谷歌已花費數十億美元，派出街景地圖汽車在全世界拍攝城市道路，而Waze則利用了5000萬用戶的GPS數據。只要用戶在開啟Waze的情況下駕車，那么就會被動地向Waze發送數據。Waze隨后利用這些數據了解用戶的駕駛路線及意圖。

　　Waze社區中的數據貢獻者約占用戶總數的10%，而志愿的數據編輯所占比例更小。不過這些用戶幫助Waze發現新的國家中的新道路，Waze甚至可以了解道路上的障礙和修路的區域。而Waze獲取這些數據的成本很低，該公司只要吸引用戶盡量使用服務即可。

　　Waze給谷歌帶來的另一大好處在于，Waze能理解用戶意圖，而這對于廣告主了解如何根據不同位置向用戶手機投放廣告非常重要。巴爾丁希望使廣告更有用。他表示：“用戶在日常出行中并不是尋找優惠信息，他們打開Waze是由于不同的原因。”就Waze而言，用戶使用該應用是為了節約時間。巴爾丁表示：“當我知道你的駕駛路線后，就可以向你提供優惠信息并改進體驗。但如果目標就是商業化，那么很難取得效果。”

　　巴爾丁認為，地圖是通過移動互聯網盈利的關鍵，只要展示廣告的平臺知道用戶想要什么。他表示：“搜索已成為互聯網商業化的界面。與此類似，地圖將成為移動互聯網商業化引擎的重要部分。這是因為，當你將前往某一場所時，你會先打開地圖。”

　　他將谷歌和Waze進行了類比。谷歌的搜索引擎爬蟲每天都在編目互聯網。與此類似，Waze的用戶也在編目整個世界。在這一過程中，Waze對用戶越來越有用，目前對谷歌而言也是如此。

　　構建廣告網絡

　　巴爾丁談到了在谷歌收購之前，Waze如何建設其廣告網絡。如果你曾在手機上使用過谷歌地圖去駕車導航，那么你會發現，在你駕車時，并不會有關于周圍飯店或商戶的廣告彈出。只有當你點擊進入本地服務功能時，才會有廣告出現，而廣告主此時將按廣告點擊向谷歌付費。

　　Waze的廣告則較為明顯，這或許也是谷歌地圖未來的發展方向。在美國，當Waze用戶等紅燈或停車時，他們常常會看到Taco Bell、星巴克和AT&T的廣告。

　　在馬來西亞、意大利和法國，Waze已經與一些廣告公司合作。而2013年4月，Waze與IMS媒體服務公司達成協議，在拉美市場銷售廣告。IMS的發言人表示，Waze在巴西、智利和哥倫比亞有許多用戶，在這些市場關鍵的廣告主包括巴西布拉德斯科銀行、三星和Taco Bell。

　　Waze對于該公司擁有的數據和廣告銷售工具持開放態度。Waze提供了一個網站，幫助二線廣告公司或廣告主方便地覆蓋目標受眾。Waze同時面向電視臺提供了一個網站，這些電視臺可以通過Waze獲得最新交通信息。而作為交換，它們需要在節目中提到Waze。截至巴爾丁接受采訪時，美國已有25個電視新聞節目使用Waze的數據。

　　巴爾丁表示，Waze擁有約120名員工，其中約10%從事廣告平臺的工作。Waze的廣告平臺推出于2012年11月。在此之前1年半的時間內，Waze在本土以色列市場進行了廣告銷售測試。巴爾丁表示：“我們犯了許多錯，因此我們進行了多種嘗試。我們改變了模式。”

　　Waze的許多調整都不大。例如Waze向用戶提供了一個選項，幫助他們“前往”銷售廉價咖啡的咖啡店，而不是“導航”至那里，因為使用“導航”一詞容易與最初的導航路線發生混淆。Waze最初還希望開發與Groupon類似的廣告模式。不過巴爾丁表示：“我們意識到，我們并不想成為商業交易的一部分，我們僅僅只是媒體。”參與商業交易本身意味著需要承擔更大的責任。

　　探索基于位置的廣告

　　巴爾丁和他的團隊意識到，企業可以以兩種方式通過地圖做廣告。一種是將用戶直接引導至門店，包括提供便宜汽油的加油站。企業可以嘗試為門店帶來更多客流，以銷售咖啡等高利潤商品。而另一種則主要面向銀行和汽車修理等公司，這類廣告將幫助駕車者知曉門店的存在。

　　Waze幾乎所有廣告都基于位置，即在特定時刻Waze和廣告主發生了交集。這里最重要的一點是，所有GPS數據和用戶的目的地，或者說意圖，發生了交集。毫無疑問，這是谷歌收購Waze之后將繼續探索的一個領域。

　　巴爾丁表示：“開車上班與開車前往梅西百貨是完全不同的體驗。當你開車前往梅西百貨時，你可能會對JC Penny的優惠活動，或是梅西百貨的應用感興趣。你可能從不會關心這一應用，除非你走進門店，你會覺得，‘或許應用中有些有意思的優惠信息’。而如果是開車上班，那么你不會關心任何優惠信息，而只想知道公司附近有沒有某家銀行的ATM機，從而避免手續費。”

　　Waze根據廣告展示次數，而非點擊次數對廣告主收費。在現實世界中門店數量最多的廣告主能獲得最好的廣告效果。

　　巴爾丁表示：“我們才剛剛開始探索。對我們而言最重要的一點是，永遠與真實的廣告主合作。這不是理論或想法，而是真實的廣告主、真實的用戶、真實的美元。”Waze上最成功的一些廣告活動來自加油站。在一次營銷活動中，連鎖加油站為能量飲料提供了很高的折扣，而這推動了汽油和食品的銷售。Waze無法直接追蹤用戶購物活動，因為大部分POS機系統都很老。因此，Waze的用戶在購物時需要先出示一串代碼，而Waze根據代碼來進行追蹤。

　　巴爾丁指出，廣告主以往在互聯網上可以追蹤廣告點通率和交易情況，而它們也可以通過智能手機追蹤優惠券的使用率。“不過由于基礎設備的限制，這還需要較長時間才能實現。”

　　如何建設社區

　　巴爾丁認為，搜索的新界面將是地圖，那么Waze如何制作自己的地圖，并使自己的地圖產品好于蘋果公司的類似產品？該公司的秘訣是通過眾包的GPS數據，并結合一定算法。這在理論上聽起來很直接，但Waze需要打造一個由被動用戶和編輯組成的等級結構，以及類似維基百科的自我管理社區。這一社區中擁有各個國家的經理，他們將管理地區經理，而地區經理又將管理編輯。不同級別的社區成員對于地圖的更改有不同權限。

　　Waze如何鼓勵一小部分活躍用戶編輯及維護地圖？Waze采用了一定程度的游戲化方式，根據用戶更新的交通狀況、道路上的危險以及交警信息向用戶發放點數。巴爾丁表示，Waze根據點數系統來確定用戶的可信度，從而決定是否將某些用戶升級為地區或國家經理。“人們來到這里是因為他們喜歡，這很有趣，他們感到自己承擔了責任。”巴爾丁將Waze與Linux進行了類比，并表示向Waze的編輯付費不會帶來效果。他認為：“眾包應用和賺錢無法很好地結合，只能作為一種興趣愛好。”

　　在維基百科和Kickstarter等眾包網站大行其道的今天，這聽起來并不令人驚訝。不過以往，類似Navteq、TeleAtlas和谷歌的公司通常會雇傭數千人去制作地圖，最多只能每年或每季度進行更新。巴爾丁表示，谷歌早在2003年就已經意識到，在一個互聯的世界中，地圖的更新需要更頻繁，即每天更新。Waze的地圖每24小時更新一次，而數據則存儲在亞馬遜的云計算服務器中。巴爾丁表示：“合理利用用戶給我們帶來了多方面優勢。他們不是沉默的傳感器，能看見周圍并做出貢獻。”他們也對周圍環境的改變感興趣。

　　不會獨立發展

　　巴爾丁在接受采訪時暢想了如何釋放移動業務的價值，以及如何更好地開展基于位置的廣告業務。與此同時，他也不斷地稱贊谷歌。他同時強調，Waze將90%的人力資源投向為用戶開發最好的產品。很明顯，相對于硅谷的其他移動創業公司，Waze有著更強的商業頭腦。

　　對于Waze在未來幾年內是否會保持獨立的問題，巴爾丁回應稱：“我們盡量去做。”他隨后又談到了谷歌的快速發展，并將谷歌稱作主導移動市場的“地位最有利的公司”，而蘋果公司和微軟未能為這一過渡做好充分準備。

　　未來前景

　　這并不意味著巴爾丁不希望打造Waze的品牌。根據多篇媒體報道，Waze在與求購者的談判中談到，該公司希望保持很大的獨立性，而該公司的工程團隊仍將常駐以色列。巴爾丁在接受采訪時表示，Waze未來將是一款把用戶帶到特定場所的應用，無論用戶是在開車還是走路，是在停車之后查找飯店，還是要避開交通堵塞按時參加某一Facebook活動。

　　巴爾丁表示：“無論你何時上網，你都會從搜索欄開始。而無論你要前往何處，你都會從Waze開始。”(張帆)