2024年最后一個大促，李佳琦再次引發爭議。

12月12日晚，李佳琦直播傭金曝光登上熱搜。話題內的多張截圖顯示，李佳琦在直播時，商品傭金疑似顯示在直播間商品欄，不同商品的傭金抽成從10%、12%、15%到20%不等。

《中國企業家》據此聯系李佳琦所屬公司美ONE(美腕網絡科技有限公司的簡稱)，但相關負責人并未對截圖的真實性以及傭金比例等問題作出回應。

在互聯網上，多位電商行業人士都對網傳截圖的真實性持疑。有行業人士告訴《中國企業家》，超頭主播對于美妝品牌的抽成傭金多在30%~40%之間浮動。國際大牌相對較低，另有一些不太知名的國貨品傭金還會突破40%。除傭金外，還有另外單收的坑位費。

這張截圖，讓“主播中間商賺差價”“達人賺錢到手軟”的討論，再次在輿論場炸鍋。

過去一年，超頭主播們引發了眾多爭議：抖音美妝一哥駱王宇、三只羊旗下的小楊哥均因虛假宣傳問題，接連遭遇口碑塌房，前者無奈退網多月，后者旗下的直播間則遭遇大面積停播。2024年9月，電商主播辛巴快手的賬號直播功能被封禁，直到雙11前才匆匆復出。

因此，在2024年的618與雙11，美妝品牌用腳投票，選擇從消費者信任危機中漸漸走出來的李佳琦。

據“青眼情報”統計，2024年618大促，李佳琦直播間在5月19日的首場直播中共上架500個商品，其中371個為美妝，涉及141個品牌。而2023年618的首場直播只上架了324個美妝產品，涉及137個品牌。到了雙11，這個李佳琦最為看重的節日，他的直播間首場預售共上架391個美妝商品，涉及144個品牌。

這也表明，在每年最為關鍵的兩大促銷節點，美妝品牌依舊依賴李佳琦的影響力。

某國貨美妝品牌前市場總監凱西對《中國企業家》表示，超頭主播的最大功能之一是“打新品”，帶動腰部主播跟進，在這方面，李佳琦幾乎算是淘系最“好用”的超頭主播。

不過，盡管李佳琦仍是美妝品牌在大促期間的第一選擇，但李佳琦也愈發感受到美妝行業的挑戰，在美ONE 618啟動會上，李佳琦直言，2024年的618大促是艱難的。

這聲感嘆背后，是他所倚靠的美妝品牌的生意越來越難做。

一方面，化妝品市場整體增長萎靡。從化妝品零售總額的大盤數據來看，近兩年中國化妝品市場的增速明顯放緩。2023年中國化妝品零售總額為4142億元，同比增長5.1%，與2021年相比增長2.9%，而2015年到2019年的年均復合增速為9.9%。

12月16日，國家統計局公布了2024年11月化妝品零售額及社會消費品零售總額主要數據：1~11月化妝品類零售總額為4015億元，同比下滑1.3%。

面對線上飛速上漲的流量成本，美妝品牌也開始厭倦被直播機制抹殺利潤空間的現實，從達人帶貨熱中冷靜下來。

彩妝品牌浮氣Fomomy的創始人曾對媒體表示，2018年年底，該品牌就開始涉足抖音，踩中抖音短視頻帶貨的紅利期，ROI(投資回報率)能做到好幾百甚至上千。但后來包括抖音在內的整個電商的ROI都下來很多，博主報價也越來越高，帶貨數據也普遍越來越差。

而對于曾進入頭部主播直播間的經歷，該合伙人則稱，更多的是賠錢賺吆喝，“傭金很高，每多賣一單我們就多虧一些錢”。

于是，逃離超頭，尋找實質增量的行動，早在兩三年前就已打響。許多美妝品牌開始建設以品牌自播為基礎、中腰部達人帶銷量、超頭打新品的矩陣，也刻意規避與包括李佳琦在內的所有超頭主播捆綁。

“因為越來越多品牌意識到，如果品牌50%~60%都是靠李佳琦直播間托舉起來的話，品牌其實是非常危險的。”上述行業人士表示，靠大主播托舉起來后，品牌也會抓緊建設私域、提振銷量。但也有部分品牌，出現將過多的預算和利潤空間投入給了大主播，而在短期內沒有資金去維護自己品牌護城河的情況。

多位行業人士表示，就當下的環境而言，李佳琦還是美妝圈的頂流。甚至，大促期間想擠入李佳琦的貨盤，也并非單純花錢就可以實現的。

只是現在，線上流量越來越貴，當美妝品牌開始理性思考如何與達人相處，蛋糕要怎么分之時，對于以李佳琦為代表的超頭主播們，也應該花更多時間思考如何與對方保持更長久互利的關系。

淘系超頭，座位不穩

2020年前，可能是淘寶直播和李佳琦們最好的時光，2018年、2019年，淘寶直播分別占據了行業71%和56%的市場份額。

2020年，直播電商行業突破萬億規模，抖音和快手相繼發力夾擊淘寶。有報道稱，抖音甚至向李佳琦背后的美ONE公司開出offer：粉絲數量2倍，保底業績1.5倍于淘寶。

沒過兩年，淘寶直播連續折損兩位主力主播，李佳琦成為淘系唯一的超頭主播。據媒體報道，2020年為了留住李佳琦，淘寶APP給出了“固定李佳琦專屬直播間的一級入口”這一無法拒絕的條件。

之后，淘寶開始從全網“挖”主播。據淘寶直播公布的數據，2021年，淘寶新增了超過50萬名新主播。2022年天貓雙11大促臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。但入淘的主播們，有些與淘寶直播“水土不服”，最終淘寶未能再造一個李佳琦。

此后，淘寶雖被快手和抖音后來居上，但李佳琦坐穩了淘系超頭的位置。特別是美妝類目，彼時在天貓國際負責化妝品直播業務的林悅對《中國企業家》表示，就美妝而言，2022年李佳琦一人的直播份額能占到天貓國際美妝類目直播份額的25%~30%，除李佳琦之外所有淘系主播加起來也僅約占5%。

作為淘系唯一的超頭，李佳琦在2022年6月，也第一次因為內部設備故障無法繼續直播，他消失了三個多月。直到9月20日，才再次回到淘寶直播間。

盡管從數據上來看，他依然是當年的頂流，但此后一哥的地位似乎變得愈發脆弱。

2023年，李佳琦再次經歷了“花西子眉筆”這一重大翻車事件。他以一句“有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作”，把自己送到了消費者的對立面。

據媒體報道，2023年雙11首日，李佳琦直播間銷售額為95億元，和2022年同期相比，減少一半以上，創下過去3年新低;而2024年618購物節首日，李佳琦直播間美妝類目GMV，同比去年下降了46%。

李佳琦動蕩的這兩年，在更廣的直播江湖上，搶奪他蛋糕的人越來越多。

比如，前TOMFORD彩妝師出身的駱王宇，逐步坐穩了抖音美妝一哥的位置。公開報道顯示，駱王宇有97%以上的帶貨商品，都屬于護膚品大類;董宇輝走紅后，東方甄選的帶貨品類也曾擴展到化妝品領域;“瘋狂小楊哥”也早就盯上了美妝生意，比如YSL氣墊也上過三只羊旗下主播的直播間。

2023年雙11，小楊哥、京東采銷直播間接連對李佳琦“開炮”。甚至后者在2024年，仍在公開叫板李佳琦。

一位電商行業人士向《中國企業家》透露，在抖音、快手的超頭主播沒有翻車的那兩年，能和李佳琦三分市場的也只有駱王宇、小楊哥、辛巴等。李佳琦他們(團隊)平時也會關注這些在抖音、快手、小紅書上的頭部主播。

“比如小楊哥，雖然他賣美妝不行，但其他品類很猛。快手平臺，辛巴是值得重視的對手。”該行業人士表示，“之前到了防曬季，辛巴和李佳琦同時上某品牌的防曬，商家也被兩個平臺扯得頭疼，最后還是只能‘錯規格’，讓辛巴賣40ml，李佳琦賣90ml，再搭配不同的贈品。”

后起之秀不斷滲透進李佳琦原本的領地，曾經的淘系超頭也難免焦慮。

美妝品牌逃離超頭直播間

而更讓昔日頂流感到憂心的，或是他曾倚仗發家的大牌美妝，對于消費者吸引力也在下降。低價大牌美妝，已不再是李佳琦手中最有力的王牌。

林悅還記得，從2020年開始，除薇婭、李佳琦之外的所有大主播都開始賣低價大牌美妝。李佳琦和薇婭賣來自淘寶官方旗艦店渠道的產品，其他大主播為賣低價大牌產品，開始找供應商去另外渠道拿低價貨，比如免稅店的貨源。

對主播來說，賣這種渠道的大牌美妝傭金的抽成普遍只有1%，所以目的并不是為賺錢，而是為了一個好看的成交額。

長此以往，可能也導致官方旗艦店的外資大牌化妝品，在消費者心中越來越不值錢。加之2020年后，國貨美妝崛起，李佳琦直播間外資大牌官旗化妝品愈發缺乏吸引力了。

當然，作為頭部主播，李佳琦也有著更為靈敏的行業嗅覺。

早在大牌式微苗頭出現之前，李佳琦直播間就開始出現各類國貨美妝。早期，花西子、完美日記等國貨品牌，均被認為是李佳琦一手捧紅的。

以花西子為例，據國元證券統計，2020年，花西子品牌進入李佳琦直播間的次數高達71次，平均每月合作超5次。在雙方合作期間，品牌的銷售額實現飛速增長。西部證券研報指出，2021年花西子實現銷售額54億元，較2018年約0.4億元銷售額提升超過100倍。另據上海證券研報，2017年~2021年花西子市占率從0.30%提升至6.80%。

但國貨品牌緊貼李佳琦的現象，很快就畫上了休止符。

進入2022年，凱西明顯地感覺到，越來越多的新銳國貨品牌不想與包括李佳琦在內的任何超頭有任何形式的綁定。大家開始意識到，如果品牌銷量的50%都靠李佳琦等超頭直播間來推舉的話，對品牌而言不是優勢，反而更危險，尤其是越頭部的達人，越容易有危機。

據她觀察，新銳品牌發展到一定體量后，都開始去超頭、去中心化。小品牌的產品借勢大主播后，基本都會繼續橫向擴展更多的達人，來逐步減少超頭直播間對于銷量的貢獻占比。

即便沒有花西子眉筆事件的發生，品牌也不愿意把自己打造成一個達人品牌。

“更重要的是借勢超頭主播后，去建設穩定的日銷體系，而不是個缺了超頭主播的銷量就崩塌的體系。”凱西表示。

此外，品牌對于超頭主播的感情也愈發復雜，想進入超頭的流量集中地，意味著要犧牲利潤來“攢機制”，但擠入大主播后能否帶動其他渠道上產品的復購，結果往往像“薛定諤的貓”一樣不可預測。

因此，很多美妝品牌都有自建話語權的想法。

觀察頭部品牌的營銷節奏不難發現，如今美妝品牌會圍繞子品牌、品類建設自播號矩陣的同時，合作不同類型的中腰部達人，最后在推新品、618、雙11等節點再投入資源在超頭主播上。

“2022年之前，抖音直播的權力中心都在達人直播(簡稱達播)，經過這兩年的發展，部分品牌也通過達播，在消費者心中建立了品牌心智，在這個基礎上，品牌也有了建設自播矩陣的基礎。”凱西解釋道，“這兩年，美妝品牌普遍預期自播間的銷售額能達到天貓旗艦店的1.5到2倍。”

品牌自播間已成為不可忽視的收入來源。

以抖音店播為例，青眼情報數據顯示，2024年上半年，抖音美妝類目自播GMV超331億元，同比增長36.42%，產品均價為123.6元，同期，抖音美妝類目達播GMV超551億元，同比增長10.04%，產品均價為79.5元。

品牌自播背后的生意

盡管品牌自播的銷售額和影響力持續增強，但多位行業人士都認同——李佳琦仍是美妝行業“最好用”的超頭主播，短期內美妝領域很難出現一個能與其抗衡的主播，上李佳琦直播間也仍是許多美妝品牌在大促期間的必選項。

而所有選擇的背后，最終都是生意與算賬的邏輯。凱西告訴《中國企業家》，盡管自播看起來像是增長最快速的渠道，但現實問題是，目前抖音、快手、小紅書的純自然流量很少，品牌自播間要有曝光，就只能去付費投放。通過一系列付費投放后，特別是新銳國貨美妝品牌也漸漸發現，自播對于團隊的精細化運營要求程度極高，最后許多品牌在搭建自播間這塊僅希望能賺5%或只要求不虧損即可。

過去幾年，行業總習慣性認為，傳統貨架電商平臺流量紅利逐漸消退。與貨架電商相比，新興內容電商仍處于增長期，且可通過內容進行持續引流。

但美妝行業人士卻有不同體感。林悅認為，淘寶大盤流量下降后，抖音渠道的輝煌也停留在了三年前。

三年前品牌在抖音做自播，ROI還能到10，但現在可能連2都很難達到。這也是為什么美妝圈總是感嘆不是“人民幣玩家”，就很難做起來品牌的原因。

當艱難局面落在入局者頭上時，帶量最快的達播，是不可能放棄的板塊。這其中若有一個能夠打爆新品，帶動銷量，甚至能帶動產業升級時，行業人很難有不選他的理由。

一位美妝行業人士告訴《中國企業家》，美妝行業腰部主播選品一定程度上會受頭部影響，一個新品牌或新產品如先上了超頭直播間，之后會更容易在腰部主播那邊布局。這也是李佳琦直播間仍是行業稀缺資源的原因之一。

在多位業內人士看來，盡管大促期間李佳琦直播間的傭金或者坑位費會提高，但真正想走長期主義的美妝品牌還是會爭取進入直播間，與李佳琦配合，打一個有節奏的營銷方案，來爭取將這次合作價值最大化。

某種程度上，李佳琦稀缺性也“全靠同行襯托”。多位與李佳琦合作過的人士均表示，李佳琦直播間的選品和招商團隊在整個行業里都是非常專業的存在。

凱西則認為，這種專業性體現在會對一個產品在行業的創新性、可能存在的爆點、上新時間、推廣準備等給出合適的建議，“與很多抖快派系的團隊相比是碾壓級別的存在。”凱西說，“李佳琦的直播產能可能在下降，但主播整體的產能其實都在降低，他相對而言還是第一。其次，李佳琦與其他頭部主播相比，在選品的合作時間、金錢成本上相差并不懸殊，相較而言大家還是傾向上李佳琦直播間。”

這些美妝品牌認可李佳琦的理由，李佳琦所屬公司——美ONE早已敏銳捕捉到。據《中國企業家》觀察，今年美ONE最明顯的動作之一是發布了一份直播電商質量藍皮書，通篇強調直播電商的“品質”與重點打造內容向直播間，表明了要與今年頻頻塌房的主播“割席”。他們意識到，當下這批消費者來李佳琦這里買的不是低價產品，更不是直播間抓馬的表演。

另有接近美ONE人士稱，從直播間、綜藝節目輸出內容，之后大概率是美ONE的重點方向。

一個不可否認的事實是，對李佳琦來說，盡管已經拓品類許久，但美妝品類仍是其最擅長、最具吸引力的品類。在大促節點外，如何通過打造內容，來保持直播間對美妝品牌、消費者的吸引力，是保住李佳琦“一哥”地位的必要條件。

正如許多行業人士所言，選擇他并非是最完美的解題思路，但卻是當下最有可能看得見成效的方法。只是，當擠入貨盤后，該怎么合理備貨，最終做到減少滯銷庫存，并利用好超頭主播帶動后續復購，對美妝品牌而言，都是要提前思考的問題。

至少現在，李佳琦需要美妝品牌，美妝品牌也離不開李佳琦，抱團取暖或是彼此度過這個冬天的最好選擇。

應采訪者要求，文中林悅、凱西為化名